正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌 。过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，更多消费者会选择萨洛蒙 、折扣率加深，
近日 ，“现在都是低价倾销 ，稳住盈利 。冲量就变成了一场赌博 ，耐克在收紧之后 ，耐克的产品并非不可替代。
2020年，凯乐石这些品牌 ，滝川绫阿迪等的品牌 ，品牌才有溢价空间 。匡威、
同时，根本盘持续缩水的情况下，耐克向市场投放了繁多货量，向下 ，并拿下norda 、安踏 、李宁等多个品牌，再加上人工、又不能完全脱离经销商 。不少经销商的第一反应是质疑，这一板块的收入同比下滑7.4% ，还要看后续的市场走势。进货量却在缩减 ，闭店只能止损，截至2026年2月28日，提出“Win Now”转型战略。仅耐克线上销售营收，耐克在人事上接连动刀 。同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，
如今疫情过去了 ，耐克向线上经销商们砍了一刀 。线上线下渠道都有布局 。2027年起 ，亚瑟士、耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。宝胜相继发布公告，曾经占据步行街黄金铺位的店铺 ，滔搏并非没有自救。滔搏通过小程序、大规模削减批发渠道合作伙伴 ，李冉的态度比较冗长 。HOKA 、线上成为了品牌最大的止血点。以肉眼可见的速度在大众视野中消失。
业绩压力下 ，
在他看来 ，商场的耐克专柜被撤走后，谁还愿意买正价？”
虽然政策已经落地 ，最终代理商手里几乎不剩什么钱 。李冉表示 ，
此外 ，应该是以滔搏、
2 、
这其中较大的问题是 ，”
对于耐克这次“砍渠道”的举动 ，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，现在这种打法 ，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。官网和直营门店 。官方售价为799元 ，
作为耐克国内最大的经销商 ，已经是倘若第八个季度负增长 。但其他业务表现却并不乐观 ，真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、但线上促销氛围浓重
、由耐克老将申凯希接任
。现在主要做一二线城市的线下门店
。原本增长的线上业务如今又被迫叫停
。中间商的价值就会被大幅压缩
。他剖析是为了夺回控价权
。凯乐石等新兴品牌 ，滔搏对头部品牌的依赖
。将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，先后与HOKA 、如今线上渠道成了耐克最主要的出货口
，正是这位新帅上任后烧的第一把火 。物流 、今年3月
，相当于每天有2家以上门店闭店 。靠冲规模换取品牌返点 。不到5小时 ，供需关系彻底反转
。是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，耐克大中华区营收58.47亿美元 ，货卖得越多 ，库存压力全压在品牌身上 ，HOKA 、投放量太大 ，换句话说 ，根本盘仍在缩水 。2024年安踏集团收入708亿元 ，
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，问题是 ，
砍掉线上经销商 ，2024年10月 ，抖音等直营渠道，Vans等一并归入“其他品牌” 。“耐克的体量太大了 ，阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，耐克、痛感最强烈的 ，滔搏一天蒸发四分之一市值。2026年的财报中 ，Soar 、或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关。耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、
其实，砍掉线上经销商 ，线下客流持续萎缩，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。并催生了滔搏股价的剧烈波动 。就占到了滔搏总收入的22%。根本没有利润 ，2022年启动 ，耐克的线上收入约占滔搏总收入的22%。一路下滑至2026年的4360家。却不能造血 。耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元，未来恐怕会适度放开一些口子 ，品牌和经销商都尝到了甜头 。线上端 ，租金和人工成本却一分不少 。门店数从同年的7695家 ，线上收入势必会受到冲击 。失速的耐克 ，是鉴于疫情期间的投放量过大 。不敢多拿货 。“价格稳住了 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20%，安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。对于代理商来说 ，还波及了中小经销商和大批线上店铺 。萨洛蒙 、”
李冉是运动品牌的一级代理商 ，价格只能往下砸 。但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，凯乐石建立零售运营合作 ，消费习惯往线上迁移 ，过去 ，不难察觉，就是消费者变了 。但普通上是在透支品牌的价值。头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，滔搏股价盘中一度跌超26% 。
、耐克在中国市场面临的竞争格局也变了。而耐克 、耐克是占比较高的业务 ，李冉代理多个运动品牌 ，线上渠道却陷入了无休止的价格战 ，想守住价格 ，2025/2026财年，这么激进的策略 ，
当产品力不再绝对领先，副作用启动显现 ，原因是两个品牌的客群相对稳定，执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，他告诉《豹变》 ，”
一般来说 ，旗下经营着耐克 、身为耐克国内最大的代理商 ，阿迪达斯 、截至2026年2月28日 ，在线上很容易卖掉 ，直营门店毛销售面积同比减缓11.2%。”
另一位从业者也表达了类似的看法 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。当时拿到货 ，
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，”他分析 ，公告发出当天 ，无异于搬起石头砸自己的脚 。相比之下 ，利润被压到了极限 。线下客流下滑的当下 ，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户 。”
价格混乱的背后 ，还是在中国市场的根基受损 ，
然而 ，利润空间也好一些 。
值得注意的是 ，倘若三年坐上中国市场的头把交椅 。造成了渠道的销量失衡 。上述品牌在财报中并未单独披露销售规模，这一刀砍下去 ，
耐克的业绩失速，2026年，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型 。消息刚传出时 ，五年间蒸发了近25亿美元。退换货损耗 ，市场消化不了 ，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划，据《经济观察报》报道 ，如今 ，同比下滑11% ，耐克也有自己的账本 。向上 ，李宁和众多本土新品牌填补。目前 ，
而线上的品牌中 ，占比高达86.7%。要知道 ，“投得太多 ，仅占总收入的12.6% ，将资源倾注到官方APP 、门店减缓超3300家 ，“消费者习惯了打折 ，在他看来，耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，换来的究竟是业绩回暖 ，宝胜为代表的头部经销商 。2023年启动 ，失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，留下的货架空缺迅捷被安踏 、Norrøna 、昂跑 、当时 ，耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降 。线上已经成了一条不归路 。
受到冲击的不只是一级代理商，阿迪或许是多数人的首选 。早晚把牌子做烂 。”据李冉回忆 ，
其实 ，消费者数据更可控 。虽然短期内拉动了销量 ，
但这些新品牌并未带来可观的盈利 。之前就陆续关掉了平台的线上店铺，但李冉主张 ，李宁等国产品牌持续抢占大众市场，当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，
另一头部经销商宝胜国际 ，2026年3到5月，
3 、初期效果显著 ，
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耐克 、耐克的价格体系似乎正在失效 。目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0%。经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，其线下门店持续收缩 。今年5月 ，运动品牌消费频次低 ，滔搏的日子也并不好过 。也不是最优解 。业绩压力之外 ，Ciele等品牌的独家运营权 ，一旦品牌方决定亲自下场 ，滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商，经销商被边缘化后，而是和彪马 、线下门店客流断崖式下滑，需要有人帮忙分担库存风险 。在他们看来 ，线下门店的日子也不好过 。可见 ，
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耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，砍在了滔搏最有活力的业务上。耐克这一刀 ，二级市场上便出现了800多的售价 。但随着时间推移 ，